Como criar uma marca?

Partindo da premissa que não se resume ao logótipo ou ao nome, mas é todo um conceito transversal à atuação da empresa, percebemos a importância de uma estratégia integrada que sirva de eixo a toda a política externa e interna da empresa.

O que é uma marca e qual a sua importância?

Um Produto/Serviço é tão bom ou mau consoante se adequa ou não, às necessidades e desejos do mercado/clientes. Este parece ser um bom ponto de partida, mas o que dizer relativamente àqueles produtos/serviços que são exatamente o que o mercado procura, mas não conseguem ter sucesso? Qual é a ponte que leva um produto/serviço a desencadear paixões?

O segredo é: MARCA.

Se analisarmos a origem da palavra “Marca” percebemos que se trata de um conceito com muitos séculos. Marcar os cavalos era a forma de identificar o seu proprietário, através de ferros quentes que deixavam uma “marca” específica. Só muito mais tarde é que o conceito passou a significar a origem e qualidade de determinado produto, sendo as marcas gravadas/marcadas em caixas de madeira utilizadas no transporte. Atualmente o conceito de marca assumiu outra dimensão, não se resume ao logótipo, ao nome ou ao seu proprietário mas é todo um conceito que deve ser vivido e transmitido pela empresa e os seus produtos, uma ideia que tem de estar sempre presente em todos os processos e vasos comunicantes, uma filosofia que tem de ser vivida por todos aqueles que, de alguma forma, estão ligados à empresa. Hoje a marca representa um ideal de vida, uma projeção com a qual os seus clientes se identificam e à qual se tornarão fiéis… ou não. Marca é o que distingue a Apple de outros smartphones, o que diferencia um produto/serviço feito pela Google, o que faz da Coca-Cola líder de vendas há mais de um século.

Quando opinamos acerca de uma pessoa temos uma perspetiva global, não nos referimos apenas à maneira como essa pessoa se veste ou como fala, dizemos que achamos que a pessoa é agradável porque a maneira como falou é calma e congruente com a sua expressão facial, pela maneira como se apresenta, como olha para nós, como nos ouve, como é a sua atitude corporal, se apresenta tensão na respiração, se está sentada com as pernas cruzadas e confiante ou tem os ombros cabisbaixos. Se vemos alguém que apresenta todo um conjunto de características de uma pessoa afável mas o seu olhar não está congruente, não sentimos abertura para conhecer ou confiar nela. Se vemos uma pessoa que irradia confiança mas está sempre a pôr e a tirar as mãos dos bolsos, encaramos isso como um sinal de insegurança e a imagem de pessoa confiante passa a ser apenas uma capa. Estas situações funcionam da mesma maneira com as marcas. Se uma marca tem todo um discurso acerca da importância da opinião dos clientes e que valoriza a fidelização, que se preocupa com eles e pretende que estejam satisfeitos com a marca, mas não demonstra qualquer preocupação com as reclamações ou não apresenta alternativas a clientes que estão com alguma dificuldade relativamente aos produtos, a imagem fica fortemente afetada e a mensagem pretendida não é transmitida. Para além disso se é tornado público que essa mesma empresa apresenta lucros exagerados mas não investe na evolução da marca e no melhoramento da experiência do consumidor, todo o restante bom trabalho sofre consideravelmente. Esta perspetiva humana é fundamental para uma marca que comunica com pessoas e para pessoas. Os clientes não “compram coisas”,  estabelecem relações. A aquisição dos produtos é uma consequência da relação entre os clientes e uma marca.

Surge então a questão: É possível para uma empresa não ter uma marca?

Tendo em conta o princípio da impossibilidade de não comunicar, já que, se eu opto por não estabelecer uma atitude ativa de comunicação, estou a comunicar que não quero comunicar; a minha empresa terá sempre uma imagem para o público. Esta acaba por ser, no fundo, a imagem de marca, por menores que sejam as suas manifestações. Se o nome da empresa é o nome do CEO, ou um nome institucional sem uma estratégia de comunicação definida, em que a utilização de cores ou de aspetos de design são os mais básicos e neutros possíveis; esta é a marca com a qual o público contacta, uma marca básica, sem que nos comunique algo significativo. Nesse sentido poder-se-á dizer que uma empresa terá sempre uma imagem que pode ser mais ou menos envolvente. Criar uma marca, ou branding é um processo que pode e deve ser gerido pela própria empresa sob pena de que, se assim não for, o público tratará de o fazer automaticamente com todas as implicações e riscos que esse processo acarreta.

A Marca tem de ser um reflexo daquilo que são os produtos/serviços, a empresa e as pessoas que a ela estão ligadas, e não o conjunto de elementos exteriores como o nome, o logótipo, o slogan ou o jingle oficial.  A essência de uma marca é como o cliente se sente relativamente a um produto ou serviço. A função dos elementos da marca não é provocar esses sentimentos mas sim relembrá-los. Se o sentimento em relação a uma marca é negativo, esses elementos apenas relembram o quanto o cliente não gosta da marca.

Hoje estamos numa sociedade em que os produtos são facilmente substituíveis. A concorrência responde de forma imediata, a tecnologia permite que não haja grandes limites para aquilo que desejamos, e os produtos rapidamente se tornam obsoletos. O consumidor procura menos o que a marca faz e mais o que a marca é. Uma marca pode fazer excelentes produtos mas se os consumidores não se identificam com os seus valores, com a sua imagem, com a maneira como ela se comporta em toda a sua extensão, então a marca não conseguirá um público seduzido e fiel.

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Como criar uma marca?

Partindo de uma ideia acerca do que é uma marca passamos agora para os aspetos a ter em conta na sua criação.

O primeiro passo é definir a mensagem e o conceito que servirá de guia para toda a atuação da empresa:

Qual é a proposta de valor da sua empresa? Que vantagens têm os seus clientes? Por que razão devem optar pelo seu produto/serviço?

Não obstante a diversidade de técnicas que se pode utilizar e desenvolver, é fundamental que uma marca seja genuína, ela tem de partir das nossas crenças, daquilo que nos levou a criar o negócio e daquilo que nos torna diferentes. Um excelente ponto de partida é começar logo pelas três características que definem o nosso negócio: por exemplo, uma marca de automóveis pode definir-se pela elevada potência dos motores, pelo design atraente e desportivo, com linhas marcadamente aerodinâmicas, e pelo seu caráter exclusivo graças ao número limitado de unidades. Esta marca pode ser definida através destas 3 características: potência, design e exclusividade.

O segundo passo é definir como queremos ser vistos pelo nosso público. A marca tem de ser encarada como uma pessoa na qual os clientes confiam e com a qual se entusiasmam. Ela representa o estilo de vida que os clientes ambicionam, o que faz com que, quando adquirem os nossos produtos/serviços, se aproximem, um pouco mais, desse ideal que perseguem. Assim, se o nosso público é maioritariamente de uma faixa etária entre os 18-26 anos, a imagem de marca será mais ativa, divertida e irreverente. Por outro lado se o nosso público é de uma faixa etária dos 40 aos 55 anos, de nível sócio-económico médio/alto, então a imagem deverá ser mais clássica e glamourosa caracterizando uma marca mais premium.

O terceiro passo é pensar como um cliente. O que procura uma pessoa que poderá comprar o meu produto? Que necessidades procura satisfazer? O que leva um cliente a optar por determinada marca? O que poderá chamar a atenção de um cliente com estas necessidades? Respondendo a estas questões começamos a abrir caminho para perceber como vamos comunicar e quais serão os triggers que vão chegar aos clientes e os farão estar disponíveis para a nossa marca.

Chegamos agora ao 4º patamar em que escolhemos o nome da marca e do slogan. No caso do naming convidamos a conhecer o nosso artigo - O que é o naming e qual a sua importância. No caso do slogan começamos pela seguinte expressão:

“Não subestime o poder de sedução de um bom vocabulário”.

Já alguma vez conheceu alguém que parecia perfeito até começar a falar? O mesmo pode acontecer com uma marca, as palavras-chave presentes no nosso conceito, a começar pelo slogan, devem guiar o nosso discurso e linguagem, devendo pautar-se pela coerência, diversificação e complementaridade. A ideia deve estar presente em todos os produtos, na descrição da marca e até nas respostas a e-mails, devendo ser transversal a todos os meios e a todos os colaboradores da marca.

A escolha do esquema de design é outro aspeto fundamental quando se quer criar uma marca de sucesso. Imagine que quer mostrar ao seu público um produto moderno e sofisticado utilizando um blazer de bombazine com círculos cor-de-laranja na lapela. Torna-se um pouco difícil de fazer passar a nossa mensagem e esperar que confiem na nossa proposta de valor. Não porque as pessoas sejam superficiais ou porque acreditem que o produto não tem qualidade, mas sim porque o discurso não é coerente. Uma marca não pode defender que é sofisticada e moderna se apenas o demonstra nos seus produtos. Essa imagem não pode ser apenas uma capa que é utilizada apenas algumas vezes, tem de ser transversal à marca para que se estenda aos produtos/serviços e a todos os pormenores.

• Invista tempo na criação de um logótipo que seja distintivo da sua marca e que permita, por si só, instalá-la na mente do consumidor.

• As cores são poderosos influenciadores de estados emocionais, escolha bem aquelas que suportam a sua marca e quais as emoções que quer associar a ela.

• Não complique, uma mensagem/imagem demasiado complexa pode ser incompreendida ou simplesmente ignorada, as boas ideias impõem-se e são diretas, quando requerem muita explicação, dificilmente, serão assimiladas.

• Avalie as vantagens de proteger a sua marca legalmente, nomeadamente o nome, o logótipo e o slogan. Lembre-se que as boas marcas servem de referência e ao construir a sua, o mais provável é alguém tentar beneficiar da sua genialidade.

Por muito que a sua marca seja como uma pessoa, os seus colaboradores são a sua rede de amigos mais próxima e com quem os seus clientes vão contactar. Posso ter uma marca excelente em quase tudo mas se, durante o atendimento, os clientes contactam com uma pessoa desleixada ou desmotivada, o seu interesse esmorece. Toda a equipa representa a marca, desde o segurança à porta até ao dono da empresa, e, como tal, têm de respirar a identidade da marca. Todo o comportamento da sua empresa bem como dos seus colaboradores é visto como um comportamento da marca. Se os seus colaboradores não acreditam na sua marca isso irá transparecer. Não tenha colaboradores, tenha uma equipa motivada que acredita na marca e respira todo o conceito.

O processo de criação de marca organiza a atuação da empresa, dita o nível de profundidade na relação com o seu público, determina o seu sucesso. Venha conhecer a agência criativa Ulahlah e descubra como a sua empresa pode captar o público.

Como registar uma marca?

Apenas após entendermos como se cria uma marca, podemos avançar para a parte do registo da mesma. O registo de marca não é obrigatório e pode ser feito em qualquer altura. Para além disso, mesmo que se depare com uma situação de cópia por parte de um concorrente, o facto de ter registos de que a sua marca estava, previamente, a ser utilizada pela sua empresa, poderá dar-lhe algumas garantias.

Antes de mais importa perceber o que significa “marca” para a entidade responsável pelo seu registo, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI. “A marca é um sinal que identifica no mercado os produtos ou serviços de uma empresa, distinguindo-os dos de outras empresas.”

Desta forma, o seu registo permite ao proprietário a utilização exclusiva e o direito de não permitir a utilização a terceiros de sinais iguais ou semelhantes em produtos idênticos ou afins. Ou seja, uma marca de Roupa Desportiva poderá impedir que uma marca de sapatilhas utilize os mesmos símbolos, mas não o poderá fazer relativamente a uma marca de refrigerantes.

Para além disso o proprietário terá direito a utilizar as referências de marca registada ou ® e poderá ceder o registo ou licenças de exploração a terceiros, a título gratuito ou mediante pagamento acordado pelas partes.

O registo de marcas pode ter várias tipologias:

• Marcas Nominativas - incluem apenas elementos verbais (letras e números)

• Marcas Figurativas -  incluem apenas imagens, desenhos ou figuras

• Marcas Mistas - incluem tanto elementos verbais como figuras

• Marcas Sonoras - através de uma partitura de sons

• Marcas Tridimensionais - compostas pela forma e design de um produto ou de uma embalagem

• Marcas Compostas por Slogans ou Frases Publicitárias - independentemente da proteção pelos direitos de autor

• Marcas Coletivas -  destinadas a certificações ou à identificação de associações (por ex. Denominação de Origem Protegida - DOP)

É importante também referir quais os tipos de marca que não podem ser registados:

• Marcas não distintivas - Não podem ser registadas marcas compostas exclusivas ou essencialmente por elementos que descrevam o produto/serviço (por exemplo uma marca não pode chamar-se “sapatos” ou “detergente”), a sua categoria (por exemplo “calçado”), ou características genéricas (por exemplo a sua proveniência geográfica)

• Marcas suscetíveis de induzir os clientes em erro - Não podem ser registadas marcas que possam enganar o consumidor, por exemplo, “De Seda” ser uma marca que apenas faz produtos em algodão, ou “Nutri Health Club” como marca de serviços de arrendamento

• Marcas contrárias à lei e à ordem pública ou que ofendam a moral e os bons costumes - Não podem ser registadas marcas que incitem a comportamentos ou valores reprováveis, por exemplo, “Beba e conduza”

• Marcas que incluam outras referências ou símbolos, sejam eles de outras entidades privadas, de entidades públicas, ou símbolos religiosos

O registo de marca pode ser efetuado de duas formas, online, através da página do INPI, ou fisicamente numa Conservatória do Registo Comercial, no entanto, caso seja possível, sugere-se o método online já que beneficia de desconto de 50% no valor das taxas. Poderá registar a sua marca a nível nacional e os seus direitos resumem-se ao território português, ou poderá fazer o registo de marca da União Europeia, cujos direitos se estendem aos 28 países constituintes, através do Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia - EUIPO.

Os valores das taxas de pagamento são variáveis, tal como os prazos para a concessão do registo, sendo que inclui um período disponível para eventual oposição ao pedido. Os registos de marca são válidos por 10 anos renováveis, infindavelmente, por novos períodos de 10 anos, no entanto a renovação não é automática e, caso não se proceda ao registo, o mesmo caduca.

Para mais informações poderá consultar uma agência especializada em marcas que ajudará a guiar a sua empresa ao sucesso no mercado. Agende uma reunião e descubra todas as potencialidades que uma marca trará para a sua empresa.

Para mais informações

Links úteis

Instituto Nacional de Propriedade Industrial

Registo de Marca da União Europeia