Um bom nome de marca significa maiores vendas e um mau nome pode, efetivamente, diminuir o valor de uma empresa. Assim, escolher o nome certo para a nossa marca/empresa - naming - é uma das tarefas mais importantes para alcançar o sucesso no mercado.

 

Um aspeto basilar neste processo consiste em conseguir uma descrição do(s) nosso(s) produto(s), que seja concisa e que, ao mesmo tempo, tenha significado. É decisivo que não se utilize um nome que já esteja protegido por uma marca registada e nunca é boa ideia que o nome da nossa marca seja semelhante a um dos nossos concorrentes, de forma a evitar confusão entre ambas as marcas, tanto lisonjeiras como prejudiciais, e também para evitar processos judiciais. O nome da sua marca deve fazer sentido o nível local mas, quando a marca começar a crescer, o nome deverá ter sentido além fronteiras.

 

O nome é uma parte da marca que deverá manter-se durante muito tempo e tem um impacto considerável na forma como os produtos são percepcionados. Assim, é importante considerar algumas estratégias de pesquisa de marketing para recolher impressões acerca de possibilidades de nome de marca, nomeadamente recorrer a grupos de foco que poderão fornecer inputs muito interessantes e até outras propostas.

 

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Campanha da “Gillette, Fusion Proglide”.

 

O nome tem a capacidade de evocar toda uma imagem, marcas como a Apple ou a Disney são de tal forma poderosas que basta aparecer o seu nome para desencadear, nas nossas mentes, um autêntico universo de imagens, valores, cores e significados. Um nome poderoso tem a capacidade de se generalizar e passar a nomear um produto ou classe de produto, veja-se por exemplo a Gillette, a Tupperware, ou até a Jacuzzi (que também comercializa colchões e casas-de-banho). No entanto não pense que alcança este efeito de forma inversa: não é por chamar “computador” a uma marca de computadores que se trata de um nome poderoso e, para além disso, não será aceite juridicamente.

 

Outro efeito incrível para o nome de uma marca é quando este tem a capacidade de se transformar em verbo e identificar uma ação, por exemplo “google it” ou “fazes um photoshop à imagem”.

 

A importância do naming é crucial para a imagem de uma marca, tendo o poder de abrir um caminho de sucesso, ou de ser mais nocivo do que uma campanha por parte dos seus concorrentes. Destacamos então algumas das razões por trás deste “efeito mágico”:

  • Primeiras Impressões
    Não existem segundas oportunidades para criar primeira primeiras impressões. Na grande maioria dos casos, o nome da marca é a primeira coisa com a qual os clientes contactam, provocando logo o primeiro impacto. Embora este primeiro impacto não seja impossível de contrariar, constitui, desde logo, um obstáculo a somar a todos os restantes para uma marca que se quer estabelecer e posicionar no mercado e, mais concretamente, na mente dos clientes.

  • Significados e Valores
    Leo Burnett, “pai” de algumas das maiores campanhas de marketing da história, defende que, um símbolo de uma marca, é tudo aquilo que nos deixa uma imagem mental da sua identidade. Nesse sentido bom naming é quando se é capaz de sumarizar tudo o que a empresa representa e aquilo que ela acredita . Ao ouvir o nome “Google”, automaticamente se forma, na nossa mente, a ideia de uma marca simples, poderosa e até divertida.

 

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Imagem de sugestão da marca "Tupperware".

 

  • Identifica
    Naming é um processo que determina uma das partes mais importantes da marca, é a sua identidade, ajuda a diferenciá-la, posiciona-a como líder de mercado e comunicar a sua cultura empresarial. Um naming mal pensado leva a que o nome seja facilmente esquecido e pode limitar a exposição e notoriedade da marca, sendo determinante incluir o naming no desenho da estratégia.

 

Definida a importância do naming para uma marca debruçamo-nos agora nas características a ter em conta neste processo:

 

Memorável
Um nome tem de ser relevante e atrativo, deve captar a atenção e ser memorável de forma a ser recordado. Seja pelo seu caráter divertido, pela sua atitude irreverente, ou pela suavidade na dicção, todos estes são fatores que podem tornar um nome memorável.

ALERTA: Não inclua erros ortográficos propositados no nome da sua marca. A opção por esse tipo de estratégia, na esmagadora maioria das vezes, funcionará contra a sua estratégia. Não só para quem acaba de conhecer a marca, como para quem tem acompanhado a sua evolução, cria-se na mente um sentimento de desconforto ao processar ou escrever o erros.

 

Significado
Um nome “engraçado” rapidamente se esquece se não estiver associado a uma história com significado. Qual a história por trás do nome da sua marca? O que significa? Até a nível neurológico, cada significado que associamos ao nome, cada elemento da história por trás dele, constitui uma ponte, uma ligação que potencia a sua recordação. Se a isto associarmos uma história envolvente, conseguimos uma ligação emocional que torna todo este processo ainda mais poderoso.

ALERTA: Não limite a sua marca. Escolha um nome identificativo e que tenha significado mas que não seja um obstáculo para o seu crescimento. Uma loja com o nome 24h pode não estar aberta em permanência e poderá limitar alterações ao modelo de negócio. 

 

Som
Um ato tão simples como dizer o nome em voz alta pode dar excelentes pistas para escolher o nome ideal para a sua marca. Já reparou que o nome Schweppes, não só é divertido de dizer, como também parece o som da bebida quando é vertida no copo? Pistas como estas são capazes até de aumentar a vontade de pedir esta bebida, fazendo os seus clientes passar a palavra de forma viral.

ALERTA: Não crie nomes que sejam difíceis de pronunciar, o mais provável é que causem desconforto e evitem ser ditos, já que, provavelmente, não será unânime a sua pronúncia e por isso não servirá para identificar e diferenciar.

 

Crescimento
Se não ficar automaticamente apaixonado pelo nome da sua marca não quer dizer que não seja uma boa possibilidade. A reputação leva tempo a crescer e os nomes vão ganhando tração através dos seus significados e da sua história. Dê tempo ao tempo, aliás, ao nome da marca. Se os outros ingredientes estão lá mas ainda não se apaixonou, não desespere, é apenas uma questão de tempo.

ALERTA: Não seja aborrecido. Apesar de uma reputação ser construída ao longo do tempo e através de vários inputs, não ponha os seus clientes a bocejar mal ouvem o nome da sua marca.

 

Corajoso
Quebre as regras. A ProMail seria uma opção muito mais conservadora e menos arriscada, no entanto, a Blackberry nunca teria tido o sucesso que teve, se mantivesse o nome inicial. As regras limitam, experimente algo completamente diferente e inovador e, na pior das hipóteses, chamará à atenção para a sua marca. No entanto não caia no erro de o fazer de forma gratuita, o velho exemplo do cartaz que diz “SEXO - agora que já captámos a sua atenção vamos falar-lhe de economia”, exemplifica bem como não se deve frustrar expectativas e induzir os clientes em erro.

ALERTA: Não crie um nome irritante. Se por um lado deve arriscar para não tornar o seu nome aborrecido não deve arriscar de forma a tornar-se inconveniente ou desagradável.

 

Diferenciador
Não julgue que por ser igual aos seus concorrentes está a aprender com eles. Se a sua marca é diferente, assuma essa diferença logo no nome.

ALERTA: Não opte por nomes que sejam semelhantes aos da concorrência, isso fará a sua marca perder identidade e, no caso de não existir distinção, será igual para os seus clientes escolher a sua marca ou a dos seus concorrentes. O mais provável será que o cliente opte por uma outra marca que se tenha diferenciado.

 

Quantidade
Nem sempre ter a mais é demais. Numa fase inicial é fundamental criar uma extensa lista de propostas. Lembre-se que os primeiros nomes que pensou, provavelmente a concorrência já terá pensado neles e, ou os utilizou, ou os eliminou.

ALERTA: Não fique eternamente a procurar o nome ideal, a sua marca não pode esperar indefinidamente e se já estiver no mercado, os clientes acabarão por lhe atribuir um nome. Se está a ter dificuldades considere o apoio de uma agência já rotinada neste processo e que o poderá ajudar.