O que é Branding?

Se olharmos para a origem do conceito, Branding provém de Brand (Marca). Nesse sentido poder-se-ia pensar que se trata da ação de atribuir uma marca a algum produto ou empresa, mas esta definição é redutora e, para sermos sinceros, não esclarece nada nem ninguém.

Atualmente se pensarmos no conceito de “Marca”, este não se refere apenas à origem e qualidade de um produto ou serviço, é todo um conceito que deve ser vivido e transmitido pela empresa e pelos seus produtos em todo o contacto com o público.

O criador e CEO da Amazon definiu marca de uma maneira muito interessante, “A tua marca é aquilo que as pessoas dizem de ti quando não estás na sala”. Esta é uma ideia poderosa porque aponta para o facto de que, mais importante do que aquilo que pretendemos passar acerca da nossa marca, é a maneira como ela é vista pelo nosso público. No entanto, o que esta definição tem de revolucionário é que aponta para uma ideia mais abrangente acerca do que é uma marca formada a partir de uma análise complexa a toda a atuação de uma empresa.

Campanha “Unhate” para United Colors of Benetton by Fabrica. 2011

Nesse sentido, Branding é a forma como ideia ou imagem de uma empresa, da sua atuação, dos seus produtos/serviços, é transmitida e reconhecida, de forma a ser identificável e diferenciável de toda a concorrência. Seja através do design que apresenta, da forma como comunica, da linguagem que utiliza, da maneira como estrutura os seus processos de compra ou troca, dos locais onde comunica e distribui o seu produto/serviço, da formação que dá aos seus colaboradores e das suas personalidades, do seu posicionamento, da sua proposta de valor, das expectativas que forma, ou das ideias e ideais de vida que promove, Branding é um processo complexo mas fundamental, merecendo a maior atenção por parte de uma empresa que pretende ter sucesso.

De forma mais simplista, Branding pode ser entendido como a promessa feita ao consumidor. Quando compramos uma Coca-Cola sabemos, exatamente, qual o sabor que vamos encontrar; quando compramos um par de sapatilhas Reebok temos expectativas relativamente ao nível de qualidade do produto. A marca diz-me o que diferencia determinado produto ou serviço e o que devo esperar, sendo que isso depende do que é a marca e como se define, daquilo que quer ser e dos seus ideais e de como a marca é percepcionada pelos seus clientes.

Campanha “Share a Coke” para Coca-Cola by Ogilvy Australia. 2011

Este é um processo que pode e deve ser gerido pela própria marca, ou por uma equipa especializada, sob pena de que se assim não for, o público tratará de o fazer automaticamente. Não é possível “não comunicar”. Se eu opto por não estabelecer uma atitude ativa de comunicação, estou a comunicar que não quero comunicar.

Quer seja uma empresa sem qualquer notoriedade ou cuja notoriedade não seja o seu ativo mais valioso, o Branding é a resposta que permite gerir expectativas acerca dos produtos ou serviços da marca, que depois serão confirmadas ou excedidas levando a empresa a crescer no mercado.

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